Arvamus: pärast pöördelist kümnendit on IQOS valmis USA turule naasma

Arvamus: pärast pöördelist kümnendit on IQOS valmis USA turule naasma

2024. aastal seisab ülemaailmne nikotiinitööstus silmitsi oluliste väljakutsete ja võimalustega, mis on tingitud tehnoloogilisest innovatsioonist, karmimatest eeskirjadest ja illegaalsete toodetega seotud jätkuvast konkurentsist paljudel turgudel. 9. jaanuaril avaldas 2Firsts 2024. aasta maailma uute tubakatoodete esikümneuudised. Üks tipphetki on Philip Morris Internationali (PMI) ikoonilise kuumutatud tubakatoote IQOS 10. aastapäev. Taco Tuinstra vaatab tagasi sellele erakordsele verstapostile, arutledes samal ajal IQOS-i ettevalmistuste üle, et naasta maailma kõige kasumlikumale nikotiiniturule – Ameerika Ühendriikidesse.
Autor: Taco Tuinstra, 2Firstsi ülemaailmne peatoimetaja

See artikkel esindab ainult autori isiklikke seisukohti.

Pärast IQOS-i kuumutatud tubakasüsteemi edukat käivitamist paljudes riikides on Philip Morris International nüüd võtnud sihiks suurima sihtmärgi – Ameerika Ühendriigid. On hästi teada, et Ameerika Ühendriigid on nikotiinitoodete jaoks üks keerulisemaid turge, kuid õige kasutamise korral toob see märkimisväärset kasu. Tasub jälgida, kas rahvusvaheline ettevõte suudab IQOS-i teisel katsel edukalt maailma kasumlikumale tubakaturule tagasi tuua.

Joonis: Taco Tuinstra kommenteerib Two Supreme New Tobacco Global Compliance Seminar'il

IQOS-i ettevalmistused USA turule naasmiseks toimuvad kriitilisel ajal. 2024. aastal tähistab ikooniline kuumutatud tubakatoode oma kümnendat aastapäeva. See suitsuvaba uuendus ei kujuta endast mitte ainult tehnoloogilist läbimurret, vaid kiirendab ka suitsetajate üleminekut surmavalt põlevatelt sigarettidelt vähem kahjulikele nikotiinitarbimise meetoditele.

Jaapan on IQOS-i esimene turg. Jaapani tervishoiu-, töö- ja hoolekandeministeeriumi küsitlusandmete kohaselt moodustas 2014. aastal Jaapanis suitsetajatest 19,6% kogu elanikkonnast; aastaks 2022 oli see osakaal langenud 10,6%-ni. Kuigi sigarettide müük on Jaapanis juba pikka aega langenud, näitas Ameerika Vähiliidu teadlaste 2019. aasta uuring, et pärast IQOS-i turuletulekut langes sigarettide müük Jaapanis viis korda kiiremini kui varem.

Jaapan on endiselt suurim kuumutatud tubakatoodete kasutajate arv maailmas, kuid IQOS on leidnud tunnustust ka paljudel teistel turgudel. Alates selle käivitamisest Jaapanis 2014. aastal on IQOS laienenud umbes 80 riiki. Philip Morris Internationali andmetel on IQOS alates selle käivitamisest aidanud enam kui 22 miljonil inimesel üle maailma sigarettidelt selle vähem kahjuliku nikotiinitoote vastu üle minna.

IQOS pole mitte ainult aidanud kaasa tubakakahjude vähendamisele, vaid on ka oluliselt suurendanud Philip Morris Internationali tulusid. Praegu teenib IQOS igal aastal ettevõttele rohkem kui 10 miljardit dollarit puhastulu, ületades ettevõtte lipulaeva Marlboro. 2024. aastal valis Londoni brändide hindamisagentuur Brand Finance IQOS-i maailma hinnalt neljandaks tubakamargiks, edestades tuntud traditsioonilisi sigaretibrände nagu Winston ja Camel. Financial Timesi andmetel on kuumutatud tubakatooted kogu maailmas stabiilselt kasvanud. 2024. aastal peaks IQOS-i ja sarnaste toodete jaemüügi turuväärtus maailmas ulatuma 38,9 miljardi dollarini.

Vaatamata IQOS-i märkimisväärsetele saavutustele olulistel turgudel, nagu Jaapan, Itaalia ja Saksamaa, loodab Philip Morris International siiski toote Ameerika Ühendriikides turule tuua. Varem oli IQOS sunnitud USA turult taanduma patendiõiguste rikkumise hagide tõttu. FDA kiitis IQOS-i toodete müügi esmakordselt heaks 2019. aastal. Aasta hiljem sai Philip Morris International ka loa müüa IQOS-i "modifitseeritud riskiga tubakatootena" (MRTP), võimaldades tal selgitada tarbijatele, et tubakat pigem kuumutades kui põletades. , saab oluliselt vähendada kahjulike kemikaalide tootmist.

Sel ajal piloteeris IQOS-i mõnel USA kaguturul Philip Morris Internationali partner Altria Group. Vaatamata headele tulemustele pilootprojekti algfaasis, pidi IQOS kaks aastat hiljem USA turult taanduma Reynolds Tobacco Company patendihagi tõttu.

Seejärel lahendasid Philip Morris International ja Reynolds Tobacco Company õigusvaidluse, vabastades IQOS-ile tee USA turule naasmiseks. 2022. aasta oktoobris sai Philip Morris International tagasi IQOS-i turustamisõigused Ameerika Ühendriikides ja teatas, et Altria ei suutnud täita teatud lepingus sätestatud verstaposte.

2024. aasta novembris korraldas Philip Morris International Texase osariigis Austinis mitu üritust, et soojendada IQOS-i uuesti loetellu Ameerika Ühendriikides. Enne turuletoomist pakkus ettevõte olemasolevatele 21-aastastele ja vanematele nikotiini kasutajatele, kes elavad Austini määratud piirkondades, võimalust liituda ootenimekirjaga, et nad saaksid esimesena IQOS-i kogeda.

Philip Morris Internationali finantsdirektor Emmanuel Babeau ütles, et IQOS-i laiaulatuslik turuletoomine toimub pärast seda, kui FDA on heaks kiitnud selle uusima mudeli IQOS Iluma, mille ettevõte loodab hankida 2025. aasta teisel poolel. Võrreldes varasemaga versioonid, IQOS Ilumal on mitmeid uuendusi, sealhulgas veidi erinev küttetehnoloogia ja ainulaadne tubakapulga disain. IQOS Iluma on praegu saadaval rohkem kui 20 turul väljaspool Ameerika Ühendriike.

Philip Morris International on 2023. aasta oktoobris esitanud IQOS Iluma jaoks turueelse tubakatoodete taotluse (PMTA) ja muudetud riskiga tubakatoodete taotluse (MRTP). Enne FDA müügiloa saamist müüb Philip Morris International olemasolevat IQOS3 mudelit vaid mõne aja pärast. Ameerika Ühendriikide linnades, et optimeerida strateegiat ja valmistuda IQOS Iluma riiklikuks reklaamimiseks.

Pärast FDA heakskiidu saamist IQOS Iluma jaoks kavatseb PMI võtta kasutusele oma tõestatud turundusstrateegiad rahvusvahelistel turgudel, kohandades neid samal ajal vastavalt USA turu jaoks. See hõlmab suhtlemist tarbijatega, spetsiaalse müügimeeskonna loomist ja otsemüügipunktide loomist. Kuigi enamik USA nikotiinikasutajaid on e-sigarettidega tuttavad, on kuumutatud tubakatooted paljudele veel uued, mis tähendab, et tarbijatel on õppimiskõver. Hinnakujundus on samuti võtmetegur, kuna sigarettide hinnad on USA-s suhteliselt madalad võrreldes teiste arenenud turgudega, osaliselt madalama maksutaseme tõttu.

IQOS-i kavandatav naasmine USA turule on äratanud märkimisväärset investorite ja tubakakahjude vähendamise eestkõnelejate tähelepanu. Investorid loodavad, et toode toob märkimisväärset rahalist tulu, samas kui pooldajad loodavad, et IQOS aitab suitsetajatel sigarettide põletamiselt üle minna vähem kahjulikele kuumutatud tubakatoodetele. Kui IQOS on USA-s edukas, ei suurenda see mitte ainult PMI tulusid, vaid annab USA nikotiinikasutajatele ka uue võimaluse vähendada kokkupuudet surmava tubakasuitsuga.